Marque employeur : et si tout se jouait du côté des managers ?

Pendant des années, les entreprises ont investi massivement dans leur marque employeur. Sites carrières léchés, campagnes RH inspirantes, promesses fortes sur les valeurs, la culture, l’ambiance. Sur le papier, tout est là. Et pourtant… sur le terrain, quelque chose ne colle pas.

Des candidats séduits… qui disparaissent. Des recrutements qui n’aboutissent pas. Des collaborateurs qui partent plus vite que prévu. Et si le problème ne venait pas de la promesse… mais des personnes qui l’incarnent au quotidien ?

La marque employeur : une promesse… souvent trop théorique

La marque employeur repose avant tout sur une promesse : celle de rejoindre une entreprise, une culture et une manière de travailler. Depuis plusieurs années, les organisations ont fortement investi ce sujet, en structurant leurs discours, en valorisant leurs valeurs et en soignant leur image auprès des candidats.

Sur le papier, tout semble maîtrisé. Les messages sont cohérents, les engagements sont clairs et l’expérience semble pensée dans les moindres détails. Pourtant, cette promesse présente une limite importante : elle est souvent construite de manière descendante. Elle est définie par les équipes RH, mise en forme par le marketing, puis diffusée à travers des canaux parfaitement contrôlés.

Or, une promesse, aussi bien formulée soit-elle, ne suffit pas à convaincre durablement. Pour les candidats, la marque employeur ne se résume pas à ce qu’ils lisent sur un site carrière ou à ce qu’ils perçoivent dans une campagne de communication. Elle se construit avant tout à travers ce qu’ils vivent concrètement au cours du processus de recrutement… puis en tant que collaborateur s’ils sont embauchés.

Chaque interaction compte : la qualité des échanges, la clarté des informations partagées, la manière dont le poste est présenté ou encore la cohérence du discours tenu. C’est dans ces moments, souvent simples en apparence, que la promesse prend réellement forme.

Le décalage apparaît lorsque la marque employeur reste cantonnée à un sujet d’image, sans être pleinement incarnée sur le terrain. Les candidats, eux, ne jugent pas une intention, mais une réalité. Et c’est précisément à cet endroit que la promesse peut perdre de sa crédibilité.

En ce sens, la marque employeur ne peut plus être pensée uniquement comme un outil d’attractivité. Elle doit être envisagée comme une expérience vécue, dès les premières interactions avec l’entreprise.

Le moment de vérité : le manager dans le processus de recrutement

Un candidat ne rejoint pas une “marque employeur”. Il rencontre un RH (souvent lors du tout premier entretien), puis et surtout, son futur manager. C’est ce dernier qui pose les questions. C’est lui qui incarne l’équipe. C’est lui qui donne, ou non, envie de se projeter.

En quelques échanges, parfois en un seul entretien, tout se cristallise… Le ton, la posture, la clarté, la manière de parler du poste, de l’équipe, des attentes. C’est là que la promesse prend vie… ou qu’elle s’effondre.

On peut avoir la meilleure page carrière du monde, les meilleurs contenus, les meilleures campagnes… Si le manager n’est pas aligné, le candidat le sent immédiatement. Et souvent, la décision finale se joue à ce moment précis.

Quand la promesse ne tient pas : le décalage marque employeur / terrain

C’est une situation que beaucoup d’entreprises connaissent, sans toujours la nommer.

Une entreprise qui se présente comme “bienveillante”… mais un manager froid, expéditif, peu à l’écoute. Une organisation qui valorise “l’autonomie”… mais un discours très contrôlant en entretien. Une promesse d’“agilité”… mais un process rigide, lent, flou.

Ce décalage crée un effet immédiat : la perte de crédibilité. Le candidat doute, puis il se désengage, puis il refuse. Et même quand il accepte, le risque est là : celui d’un départ rapide, parce que la réalité ne correspond pas à ce qu’il avait perçu.

En 10 ans, le taux de rupture de période d’essai en France est passé de 10% à 20%, selon la DARES (2024). Les candidats quittent rapidement une entreprise si la réalité ne correspond pas.

La marque employeur attire. Le terrain confirme… ou contredit.

Pourquoi les entreprises passent à côté ?

Ce décalage n’est pas volontaire. Il est structurel. Dans beaucoup d’organisations, le recrutement reste encore perçu comme une mission RH.

Résultat : les managers sont peu impliqués en amont. Ils interviennent tard dans le process. Ils manquent de temps, de méthode, parfois même d’envie. On leur demande de recruter… sans vraiment leur donner le cadre pour le faire. Pas de brief clair, pas de grille d’évaluation, peu de formation à l’entretien, peu de visibilité sur l’ensemble du process.

Le recrutement devient une tâche “en plus”. Et la marque employeur… une couche “à côté”. Forcément, l’alignement ne se fait pas.

La marque manager : la face décisive de la marque employeur

C’est ici qu’émerge une réalité : la marque manager.

Si la marque employeur est la promesse, la marque manager est la preuve. C’est la manière dont le management est réellement vécu, perçu, ressenti, par les candidats… comme par les collaborateurs.

Elle ne se décrète pas. Elle s’incarne : dans un entretien, dans une réponse (ou une absence de réponse), dans la façon de parler du poste, des objectifs, du quotidien.

La marque manager, c’est ce que le candidat comprend… sans que vous ayez besoin de l’expliquer. Et aujourd’hui, c’est souvent elle qui fait la différence. Parce qu’un candidat peut être séduit par une entreprise…mais souvent, il choisit (ou refuse) un manager.

La marque manager est un concept porté par Flatchr. C'est l'image, la réputation et l'impact d'un manager auprès de ses équipes, des candidats et de l'écosystème externe. La marque employeur pose un cadre, une vision, une intention (c’est la promesse). La marque manager en est la preuve opérationnelle, sur le terrain (c’est la preuve). En d’autres termes, la marque employeur construit la maison, la marque manager en ouvre la porte.

Comment réconcilier marque employeur et managers ?

Si la marque employeur ne tient que lorsqu’elle est incarnée sur le terrain, alors l’enjeu devient clair : il ne suffit plus de bien la formuler, il faut permettre aux managers de la faire vivre.

Réconcilier marque employeur et managers ne passe pas par une grande transformation théorique, mais par des actions très concrètes. Voici les leviers les plus efficaces.

#1. Réintégrer les managers dès le début du processus

Dans beaucoup d’entreprises, les managers interviennent trop tard dans le recrutement. Ils valident un profil, participent à un entretien, mais ne sont pas impliqués dans la réflexion initiale.

C’est une erreur.

Un recrutement commence bien avant la publication d’une offre. Il commence au moment où le besoin est défini. Impliquer les managers dès cette étape permet d’aligner les attentes, de clarifier les priorités et surtout d’éviter les décalages entre le discours RH et la réalité du terrain.

Concrètement, cela signifie co-construire les briefs de poste, challenger les besoins réels et s’accorder sur ce qui fera la réussite du futur collaborateur. Ce travail en amont fluidifie tout le reste du processus et renforce la cohérence globale.

"Je vois fleurir des cabinets qui promettent du recrutement très rapide où l’on pourrait faire l’impasse sur le brief : je n’y crois pas du tout. Je me souviens d’une recruteuse externe avec laquelle je travaillais, qui passait 1h30 en brief. Les managers étaient contents de le faire pour pouvoir parler de leur projet, leurs sujets. Ils disaient : “au moins je te donne le maximum d’informations et tu seras hyper performante quand tu iras chasser, notamment parce que tu auras tous les éléments pour convaincre” ; et c’est vrai qu’elle fonctionnait extrêmement bien. Il ne faut pas avoir peur de prendre ce temps. J’adore cette punchline de l’Ecole du Recrutement : “un bon brief n’est pas bref”."

- Jessica Djeziri, DRH chez Bloomays, cabinet de recrutement (citation issu de notre webinar "RH & Managers : comment s'aligner pour mieux recruter ?")

#2. Aligner le discours entre RH et managers

Une marque employeur forte repose sur un discours cohérent. Pourtant, dans les faits, les messages varient souvent d’un interlocuteur à l’autre.

Le site carrière parle de collaboration, le recruteur évoque de l’autonomie, et le manager insiste sur des objectifs très opérationnels. Pour le candidat, ce manque d’alignement crée du doute.

Il est donc essentiel de partager un socle commun : une vision claire du poste, de l’environnement de travail et des attentes. Cela ne signifie pas uniformiser les discours, mais s’assurer qu’ils racontent la même histoire.

Cet alignement passe par des échanges réguliers entre RH et managers, mais aussi par des outils simples : briefs structurés, éléments de langage, trames d’entretien. L’objectif est de donner un cadre, sans enlever la spontanéité.

#3. Former les managers à l’entretien et à l’expérience candidat

On attend beaucoup des managers dans le recrutement… sans toujours les y préparer.

Mener un entretien, évaluer un candidat, donner envie de rejoindre une équipe : ce sont des compétences à part entière. Sans accompagnement, chacun fait “à sa manière”, avec plus ou moins d’efficacité.

Former les managers ne veut pas dire les transformer en recruteurs, mais leur donner les bases essentielles : structurer un entretien, poser les bonnes questions, présenter le poste de façon claire et engageante, éviter les biais les plus courants. C’est aussi les sensibiliser à leur rôle dans l’expérience candidat. Un entretien n’est pas seulement un moment d’évaluation, c’est un moment de projection pour le candidat.

Un manager formé est un manager plus à l’aise, plus cohérent… et beaucoup plus impactant.

64% des candidats préfèrent passer le premier entretien avec le manager du département ou du poste à pourvoir. (source : Regards croisés sur le recrutement, sondage Ifop pour Monster et Hopscotch, septembre 2015)

"Dans ma dernière expérience, nos équipes de recrutement passaient leur temps principalement sur du sourcing et aussi sur la formation des managers : sur les biais, comment conduire un entretien structuré, sur tout l’outillage des managers."

- Jessica Djeziri, DRH chez Bloomays, cabinet de recrutement (citation issu de notre webinar "RH & Managers : comment s'aligner pour mieux recruter ?")

#4. Donner aux managers des outils adaptés à leur réalité

Même avec de la bonne volonté, un manager ne pourra pas s’impliquer efficacement s’il n’a pas les bons outils.

Le recrutement ne doit pas devenir une contrainte supplémentaire, mais s’intégrer naturellement dans son quotidien. Cela suppose des outils simples, accessibles et pensés pour un usage terrain.

Visibilité sur les candidatures, historique des échanges, planification des entretiens, partage de feedback… tout doit être centralisé et facile d’accès. L’objectif est de réduire la friction au maximum.

C’est précisément là que des solutions comme Flatchr changent l’approche : un logiciel de recrutement pensé pour le terrain, facile à utiliser côté manager et un pilotage élaboré côté RH.

#5 Installer une vraie logique de collaboration (et pas de délégation)

Enfin, réconcilier marque employeur et managers suppose de changer de posture.

Le recrutement ne doit plus être vu comme une mission “gérée par les RH avec validation manager”, mais comme un travail réellement collaboratif.

Les RH pilotent, cadrent et accompagnent. Les managers apportent leur vision terrain, rencontrent les candidats et prennent part à la décision.

Quand cette collaboration fonctionne, le processus gagne en fluidité, les décisions sont plus rapides et les candidats perçoivent une expérience beaucoup plus cohérente.

"Dans le management de personnes, la première étape, c’est le recrutement. On ne peut pas juste se dire que des collaborateurs vont arriver comme ça, dont je n’aurais pas du tout validé les compétences, que je n’aurais pas évalués, et à qui je n’aurais pas du tout parlé. Cela n’a pas de sens."

- Jessica Djeziri, DRH chez Bloomays, cabinet de recrutement (citation issu de notre webinar "RH & Managers : comment s'aligner pour mieux recruter ?")

#6 Faire des managers des ambassadeurs (employee advocacy)

La marque employeur ne se joue pas uniquement pendant le processus de recrutement. Elle se construit aussi en continu, dans la manière dont l’entreprise est racontée… et surtout par ceux qui la vivent au quotidien.

Les managers ont ici un rôle clé. Parce qu’ils sont au contact direct des équipes, parce qu’ils incarnent concrètement la culture et parce qu’ils sont souvent perçus comme plus authentiques que la communication corporate, leur parole a un poids particulier.

Encourager les managers à prendre la parole, que ce soit en interne ou en externe, permet de donner de la crédibilité à la marque employeur. Cela peut passer par des actions simples : partager le quotidien de l’équipe, valoriser des réussites, parler des défis rencontrés, expliquer comment ils managent concrètement. L’objectif n’est pas de produire un discours parfait, mais un discours sincère.

C’est précisément ce qui fait la différence. Pour les candidats, ces prises de parole sont souvent plus parlantes qu’un site carrière. Elles donnent à voir la réalité du terrain, sans filtre, et permettent de se projeter plus facilement.

Mais pour que cela fonctionne, encore faut-il créer un cadre. Tous les managers n’ont pas spontanément les codes ou l’envie de s’exprimer. Il est donc important de les accompagner : leur donner des repères, des idées de contenus, et surtout les rassurer sur le fait qu’ils n’ont pas besoin d’être parfaits pour être légitimes.

Une marque employeur forte ne repose pas uniquement sur ce que l’entreprise dit d’elle-même. Elle repose sur ce que ses managers montrent… au quotidien.

Selon 69 % des personnes, leur manager a eu un énorme impact sur leur santé mentale, à égalité avec celui de leur partenaire. Cet impact était supérieur à celui de leur médecin (51 %) ou de leur thérapeute (41 %). (source : étude de UKG Workforce Institute, 2023 - étude menée sur 3400 personnes dans 10 pays différents)

Conclusion

La marque employeur reste un levier puissant. Elle attire, elle rassure, elle donne envie. Mais aujourd’hui, les candidats ne se contentent plus de ce qu’on leur promet. Ils observent, ils ressentent, ils comparent. Et surtout, ils vivent une expérience. Cette expérience ne se joue pas dans un slogan ni sur une page carrière. Elle se joue dans les échanges, dans les interactions, dans la manière dont le recrutement est mené au quotidien.

Autrement dit : elle se joue sur le terrain. Et sur le terrain, ce sont les managers qui font la différence. C’est précisément là que la marque manager prend toute sa place. Si la marque employeur est la promesse, la marque manager en est la traduction concrète. C’est elle que les candidats perçoivent réellement. C’est elle que les collaborateurs confirment ensuite. Elle ne se construit pas dans un discours, mais dans chaque interaction, chaque décision, chaque entretien.

Réconcilier marque employeur et managers, ce n’est donc pas un “plus”. C’est un changement de regard. C’est reconnaître que le recrutement n’est pas seulement une affaire de messages… mais d’incarnation. Et que cette incarnation repose, en grande partie, sur les managers.

Ce que les candidats lisent compte… Mais ce qu’ils vivent avec vos managers fait décider. Et c’est souvent là que tout se joue.