Pendant longtemps, les entreprises ont concentré leurs efforts sur la marque employeur : discours corporate, valeurs affichées, promesses, campagnes RH.
Mais sur le terrain, une réalité s’impose de plus en plus clairement : la perception d’une entreprise passe par ses managers.
C’est là qu’émerge un concept clé du recrutement moderne : la marque manager. Dans cet article, on vous explique ce que ça veut dire concrètement, d’où ça vient et pourquoi on en parle.
SOMMAIRE
La marque manager désigne l’image, la réputation et l’impact d’un manager auprès de :
A noter que lorsqu’on parle de marque manager :
La marque manager parle avant tout d’une culture managériale propre à l’entreprise.
Autrement dit, elle se construit à travers :
L’enjeu n’est pas uniquement que le candidat se projette avec Pierre ou Sophie. L’enjeu est qu’il se reconnaisse dans une façon de manager, lisible, cohérente et incarnée.
C’est là que le concept prend tout son sens : le management est l’un des premiers lieux où la marque se vit réellement.
La marque manager ne remplace pas la marque employeur. Elle la rend crédible.
Un candidat ne rejoint pas une entreprise pour son site carrière. Il la rejoint… et y reste pour un manager.
Ce que les candidats recherchent aujourd’hui, c’est un mode de management, une ambiance d’équipe, un niveau d’autonomie, un cadre de travail sain. C’est là que la marque manager devient décisive : elle donne vie, sur le terrain, à la promesse employeur.
Là où la marque employeur dit « voilà ce que nous sommes », la marque manager répond à la question que se posent vraiment les candidats lors du processus de recrutement : « Est-ce que j’ai envie de travailler avec cette personne au quotidien ? ».
La marque employeur pose un cadre, une vision, une intention. La marque manager en est la preuve opérationnelle.
En d’autres termes, la marque employeur construit la maison, la marque manager en ouvre la porte.
Sans managers alignés et outillés, la marque employeur reste un discours marketing déconnecté du terrain.
La marque manager est un concept porté par Flatchr. Il n’est pas né d’une tendance ou d’un effet de mode, mais d’un constat terrain.
En accompagnant au quotidien des équipes RH et des managers dans leurs recrutements, Flatchr a observé une réalité récurrente : ce sont les managers qui, très concrètement, font ou défont l’expérience candidat et collaborateur.
Ce sont eux qui, avec les RH, mènent les entretiens, évaluent les profils, donnent du feedback, accueillent les nouveaux arrivants et incarnent, souvent sans que cela soit formalisé, la culture de l’entreprise.
Dans le même temps, les entreprises ont beaucoup travaillé leur marque employeur : valeurs affichées, discours, promesses, communication. Mais dans les usages, l’écart entre ce qui est dit et ce qui est vécu se joue presque toujours au niveau du management.
C’est de ce décalage qu’est né le concept de marque manager. Une manière de nommer, structurer et rendre lisible le rôle des managers comme premiers incarnants de la marque employeur, à chaque point de contact avec les candidats et les collaborateurs.
Oui, un manager peut partir. Oui, il n’est pas l’unique facteur d’attractivité ou de rétention. Mais son rôle reste central.
Environ 70% de l’engagement des salariés dépend de leur manager (source : Rapport annuel : State of the Global Workplace 2025, Gallup, 2025).
Déjà en 2019, ce même rapport montrait que la moitié des départs était avant tout liée à la relation managériale.
Ces chiffres ne montrent évidemment pas que “tout est de la faute du manager”, mais que le management est un point de contact décisif entre l’organisation et l’individu.
Aujourd’hui, ce n’est plus uniquement le service RH qui fait la différence dans un processus de recrutement.
Le manager est le mieux placé pour savoir de qui il a réellement besoin dans son équipe (compétences indispensables, complémentarités attendues, niveau d’autonomie requis, réalité du quotidien sur le poste).
C’est pourquoi il est désormais pleinement partie prenante du recrutement, aux côtés des RH.
Côté candidat, l’attention se porte de plus en plus sur :
Dans les faits, le manager joue aussi un rôle décisif dans le choix final : c’est lui qui valide l’adéquation du candidat avec l’équipe et le poste, et qui portera ensuite la relation dans la durée.
Un manager impliqué, clair et aligné avec la promesse employeur peut convaincre un candidat hésitant : lui donner envie de rejoindre un projet.
Un manager peu préparé ou désengagé peut faire échouer le recrutement, même avec une marque employeur forte.
Par ailleurs, 64% des candidats préfèrent passer le premier entretien avec le manager du département ou du poste à pourvoir (source : Regards croisés sur le recrutement, sondage Ifop pour Monster et Hopscotch, septembre 2015)
Délais de réponse, feedbacks après l’entretien, qualité des échanges… Dans de nombreuses entreprises, l’expérience candidat se joue à 80% dans la relation avec le manager.
Un manager impliqué :
A l’inverse, un manager peu préparé dégrade immédiatement la perception de l’entreprise.
Ce sont les managers qui, concrètement :
Le manager n’invente pas la promesse, il la rend crédible.
Pour Flatchr, la marque manager est un zoom stratégique sur un rôle clé : celui des managers comme premiers incarnants de tout ce que les RH construisent.
Elle permet de répondre à une question simple mais fondamentale : Qu’attend-on concrètement d’un manager, à chaque point de contact avec un candidat ou un collaborateur ?
Nommer la marque manager, c’est :
Attention, la marque manager ne transforme pas les managers en super-héros du recrutement. Un manager peut faire gagner ou perdre des candidats (voire des collaborateurs), mais il ne peut, à lui seul, réparer un système qui fuit.
Si :
alors aucun manager, même excellent, ne peut compenser durablement.
C’est pourquoi la marque manager n’arrive ni avant la marque employeur, ni à côté, ni contre elle. Elle s’appuie sur ce socle pour le rendre vivant au quotidien.
On dit souvent : “on ne quitte pas une entreprise, on quitte un manager”. Les chiffres le confirment : 50% des employés qui quittent leur emploi fuient avant tout leur manager.*
Cela est en partie vrai, mais elle mérite d’être précisée.
Dans beaucoup de cas, quitter un manager signifie en réalité :
Le manager est souvent le visage le plus visible du système, celui à travers qui l’on vit l’organisation au quotidien.
C’est précisément pour cela que la marque manager est intéressante : elle permet de nommer, structurer et rendre lisible ce rôle de relais entre le système et l’individu.
*Source : Rapport annuel : State of the Global Workplace 2019, Gallup, 2019
La marque manager n’est ni un slogan, ni une injonction de plus faite aux managers. Elle ne cherche ni des héros, ni des coupables.
Elle propose un cadre de lecture plus juste de la réalité vécue par les candidats et les collaborateurs : celui d’une culture managériale incarnée au quotidien.
Dans un contexte de tension sur les recrutements, de montée des exigences des candidats et de quête de sens au travail, la marque manager devient un levier clé :
La marque employeur formule une promesse. La marque manager en est la preuve, jour après jour, sur le terrain.
Nommer la marque manager, c’est accepter de regarder le management comme un pilier stratégique de l’expérience candidat et collaborateur. C’est aussi reconnaître que cette responsabilité doit être clarifiée, soutenue et outillée.
Parce qu’au final, ce ne sont pas les discours qui engagent durablement. Ce sont les pratiques.
La marque employeur se dit, la marque manager se vit.